Die User-Journey-Map, auch als Customer-Journey-Map bezeichnet, ist die visuelle Repräsentation des Pfades, welche Nutzer und Nutzerinnen auf einer Website oder App durchlaufen, um ihr Ziel zu erreichen.
Dabei werden die einzelnen Kontaktpunkte des Users auf seinem Weg zum Ziel identifiziert sowie mögliche Hindernisse oder Schwierigkeiten eruiert. Die Kontaktpunkte beschränken sich dabei nicht auf die Website oder die App sondern beziehen alle Interaktionskanäle mit ein. Dazu gehören auch E-Mail, Offline-Kontakte, Postverkehr etc. Eine User-Journey-Map kann dann dazu verwendet werden, die Bedürfnisse der Benutzenden besser zu verstehen und den Prozess zu optimieren, so dass die Nutzenden ein positives Erlebnis haben und schnell ihre Ziele auf der Website oder App erreichen. Damit ist die User-Journey-Map ein wichtiges UX-Tool, da es sich nicht auf das eigentliche Produkt konzentriert, sondern einen gesamtheitlichen Blick ermöglicht, auf alle Interaktionspunkte zwischen Anbieter und Kunde.
Auf welche Fragen kann eine User-Journey-Map antworten geben?
- Welche Schritte geht der User bis zum Ziel?
- Wie sieht die Interaktion zwischen User und Service idealerweise aus?
- Welche Faktoren beeinflussen die Interaktion?
- Welche Schwierigkeiten können entlang der User-Journey entstehen?
- Wie kann das Produkt dem Nutzenden beim Erreichen des Ziels helfen?
- Wo lässt sich das Nutzererlebnis optimieren?
- Wie unterscheidet sich die Nutzung zwischen den verschiedenen Zielgruppen?
Anwendungsbereiche
Die Vielfalt der Fragestellungen, die sich mit einer User-Journey-Map beantworten lassen, sorgt auch für eine vielfältige Anwendbarkeit. Die Dimension, mit der die User-Journey-Map nachgezeichnet wird, kann sich je nach Kontext oder Business-Ziel unterscheiden. Es kann ein Schwerpunkt auf emotionale Komponenten gelegt werden, auf zeitliche Aspekte oder Komplexität. Die User-Journey-Map ist ausserdem ein geeignetes Werkzeug für Digital-Marketing-Strategien. Dabei werden die verschiedenen Werbemittel und ihre Kontaktpunkte über die Landing-Page, bis zum Check-Out abgebildet. Die User-Journey-Map ist also ein vielseitiges Tool, dass sich sowohl für UX als auch für Marketingfragen einsetzen lässt.
Vorarbeiten
Damit eine User-Journey-Map erstellt werden kann, ist einiges an Vorarbeit nötig. Von der Website oder der App muss ein funktionsfähiger Prototyp vorliegen. Das Angebot muss in dem Masse ausgearbeitet sein, dass ein Nutzer zu seinem Ziel kommen kann. Ausserdem braucht es Vorleistung in der User-Research. Die Nutzergruppen müssen identifiziert sein, zum Beispiel in dem repräsentative Personas erstellt wurden. Interviews oder Umfragen geben Auskunft über die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppen. Sind diese Vorarbeiten geleistet, kann, basierend auf den Erkenntnissen der Nutzerforschung, damit begonnen werden die einzelnen Schritte in der User-Journey-Map nachzuzeichnen.
Umsetzung
Die Umsetzung einer Customer-Journey-Map zeigen wir anhand des abgebildeten Beispiels eines Internet-Händlers. Ist die User-Research abgeschlossen, identifizieren wir in einem ersten Schritt, die übergeordneten Phasen, welche ein User auf der Website oder der App durchläuft. Zumeist beginnt die Reise mit einem Bedürfnis und endet im Idealfall damit, dass das Bedürfnis gestillt wurde. Der Weg respektive die Schritte die der User macht, um überhaupt auf der Website oder App zu landen, werden sinnvollerweise auch einbezogen. Denn häufig besteht auch dort Optimierungspotential.
Sind die Phasen identifiziert, geht es nun darum die genauen Schritte, die durchlaufen werden müssen, den einzelnen Phasen zuzuordnen. Das setzt mindestens einen funktionsfähigen Prototypen voraus, damit die Schritte konkret identifiziert werden können. Im Beispiel ist dies die Recherche in einer Suchmaschine, das Prüfen von Produktdetails und der Vergleich mit weiteren ähnlichen Produkten, bevor der User zum Kaufprozess übergeht.
Das verwendete Beispiel berücksichtigt dabei besonders die emotionale Komponente und gibt die Stimmung des Users bei jedem Schritt wieder. Hier könnten, wie oben erwähnt, auch andere Dimensionen berücksichtigt werden, je nach Zielstellung, welche mit der User-Journey-Map angestrebt wird. Zusammen mit der Stimmungslage werden die Erfahrungen und Erwartungen der Nutzer und Nutzerinnen eruiert. Information über Nutzererwartungen und Erfahrungen lässt sich vorgängig mittels UX-Tests oder Umfragen ermitteln. Im Nachgang, wenn die Website publik ist, können über Rückmeldungen aus dem Kundendienst und Support ebenfalls wertvolle Rückschlüsse gezogen werden. Diese Rückmeldungen geben wichtige Hinweise darauf wie die Nutzer und Nutzerinnen das Angebot wahrnehmen und wo sie in ihren Erwartungen enttäuscht wurden.
Ist die User-Journey-Map vollständig, beginnt nun die Analyse-Phase. Dabei können wir uns die im ersten Absatz genannten Fragestellungen in Erinnerung rufen und Situationen identifizieren, bei denen Hindernisse oder Frustrationen auftreten. Wahrscheinlicher ist jedoch, dass bereits bei der Ausgestaltung der User-Journey-Map Probleme zu Tage treten. Durch die User-Journey-Map ist man gezwungen, dieselben Entscheidungsmomente wie der User zu durchlaufen. Dabei werden Störungen offenbart, die bis anhin nicht erkannt wurden.
Eine User-Journey-Map ist kein statisches Dokument. Mit zunehmender Erfahrung und Rückmeldung ergibt sich ein immer genaueres Bild der Nutzer und Nutzerinnen. Es kann daher hilfreich sein, die User-Journey-Map von Zeit zu Zeit zu prüfen, ob sie noch den aktuellen Gegebenheiten entspricht. Womöglich hat sich durch ein Update etwas im Ablauf verändert. Es könnte auch sein, dass eine neue Nutzergruppe dazugekommen ist, die die Website mit einer ganz anderen Motivation aufsucht, als bisher gedacht, und die bislang nicht berücksichtigt wurde. Die User-Journey-Map wächst und verändert sich zusammen mit der Unternehmung und den angebotenen Dienstleistungen und Produkten.