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https://www.thehypersoul.com/what-is-the-decoy-effect/

Be­ha­vioral Eco­no­mics UX und A/B-Testing

Im Frühlingssemester 2021 wurden einige neue Wahlpflichtmodule innerhalb des Digital Business Management Studiums eingeführt. Darunter Behavioral Economics UX und A/B-Testing, unterrichtet von Dozent Florian Ammann, Head of UX & Products bei der UPC Schweiz GmbH. 

Ich bin Patrick, studiere aktuell Vollzeit Digital Business Management im 6. und damit letzten Semester und gehöre zu den rund zwanzig Studierenden, welche aktuell das neue Wahlpflichtmodul Behavioral Economics UX und A/B-Testing miterleben können. Das neue Modul von Florian Ammann klingt spannend und dementsprechend schnell wurde die maximale Kapazität von Studierenden erreicht. Was genau das Modul beinhaltet und ob ich es wieder wählen würde, erfahrt ihr in diesem Blogbeitrag.

Die erste Blockwoche des Frühlingssemesters 2021 fand in der dritten Februarwoche statt und wurde - wie könnte es auch anders sein - im Distance Learning durchgeführt. Obwohl die Atmosphäre über Webex kaum mit dem lebhaften Umfeld in den Unterrichtsräumen der FH Graubünden zu vergleichen ist, haben sich die Studierenden mittlerweile daran gewöhnt. Und ein paar Vorteile hat es ja.. so kann man locker bis 08:00 Uhr schlafen und ist immer noch rechtzeitig im Unterricht ;). Pünktlich um 08:15 Uhr wurden wir dann von unserem Dozent Florian Ammann freundlich begrüsst und zum neuen Wahlpflichtmodul willkommen geheissen. Florian Ammann arbeitet als Head of UX & Products bei der UPC Schweiz GmbH und unterrichtet heute das erste Mal an der FH Graubünden. Trotz seinem Debüt als Dozent, macht er einen ruhigen und professionellen Eindruck und startet direkt mit dem ersten Theorie-Input. 

Das Modul kann man grob in zwei Bereiche unterteilen: Im ersten Block geht es insbesondere um Behavioral Economics, welches psychologische, kulturelle, soziale und kognitive Faktoren in die Betrachtung wirtschaftlicher Entscheidungen von Individuen und Institutionen einbezieht (so steht es auf jeden Fall in Wikipedia..) und im zweiten Block wird dann näher auf das A/B-Testing eingegangen, aber dazu später mehr. 

Behavioral Economics

Der Theorie-Input im Behavioral Economics startet mit dem Modell des Homo Oeconomicus, einem theoretischen Modell aus der Wirtschaft, welches den Menschen als rationale Nutzenmaximierer beschreibt. Die zentralen Annahmen des Homo Oeconomicus besagen, dass Menschen über unbegrenzte Rationalität (Menschen treffen keine systematischen Fehlentscheidungen), unbegrenzte Willenskraft (Menschen haben keine Emotionen und Selbstkontrollprobleme) und unbegrenztes Eigennutz streben (Rücksicht auf andere spielt keine Rolle für Entscheidungen) verfügen. Klingt irgendwie nicht ganz realistisch, oder? Ich persönlich kämpfe zum Beispiel bereits mit Selbstkontrollproblemen, sobald ich eine neue Ben & Jerry’s Eissorte nur sehe. Aber das Modell ist insbesondere als Analysekonstrukt zu verstehen und nicht als Menschenabbild im realen Leben. Trotzdem bleibt die Frage: Wie rational entscheiden wir wirklich? Und wie stark können wir von externen Faktoren in unseren Entscheidungen beeinflusst werden?

Während dem Unterricht bei Florian Ammann lernen wir unterschiedliche Aspekte kennen, welche zum Teil Klarheit über diese Fragen verschaffen. Darunter die Erwartungsnutzentheorie, welche unter anderem auch zeigt, dass wir Menschen risikoavers bzw. risikoscheu sind, da wir Verluste mental stärker bewerten als Gewinne (oder wie hoch müsste für dich der Gewinn sein, damit du eine Münzwurf-Wette (50/50) mit 10 CHF Einsatz eingehen würdest?). Oder auch die Prospect-Theorie von Daniel Kahneman und Amos Tversky, welche die Beschreibung der Entscheidungsfindung in Situationen mit Risiko erlaubt. Daniel Kahneman erhielt für dieses Konzept 2002 sogar den Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften! (Ganz grosser Buchtipp zu diesem Thema: Thinking fast and slow von Daniel Kahneman).

Der für mich spannendste Bereich innerhalb des Behavioral Economics sind jedoch die kognitiven Verzerrungen (Cognitive Biases). Dabei handelt es sich um systematische fehlerhafte Neigungen beim Wahrnehmen, Erinnern, Denken und Urteilen. Diese bleiben oft unbewusst und können unsere Entscheidungen beeinflussen. Ein Beispiel hierfür wäre zum Beispiel der Decoy-Effekt, welcher die Entscheidung zwischen zwei Produkten oder Dienstleistungen durch das Hinzufügen einer dritten Alternative beeinflusst. Der Decoy-Effekt wird beispielsweise oft bei der Auswahl von unterschiedlichen Abonnementen eingesetzt oder bei einem Produkt, bei welchem unterschiedliche Grössenausführungen erhältlich sind.

https://weblog.datenwerk.at/2019/10/22/digitales-marketing-wie-psychologie-unser-kaufverhalten-beeinflusst/

Neben dem Decoy-Effekt gibt es viele weitere kognitiven Verzerrungen, wie das Anchoring, die Status Quo Bias, dem Endowment Effect oder der Peak-End Rule. Falls dich das Thema weiter interessiert findest du eine Übersicht über alle bekannten kognitiven Verzerrungen hier: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/6/65/Cognitive_bias_codex_en.svg

https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/6/65/Cognitive_bias_codex_en.svg

A/B-Testing

Im zweiten Block des Wahlpflichtmoduls steht dann das A/B-Testing im Fokus. Dabei handelt es sich um eine Methode, mit der zwei Versionen eines bestimmten Bereichs auf einer Website o.ä. miteinander verglichen werden. Mittels einer statistischen Analyse wird anschliessend die Effizienz von Version A und Version B hinsichtlich der Conversion Rate oder anderen Indikatoren untersucht. Führt beispielsweise Version B zu mehr Klicks, Käufen, Registrierungen, etc. dann kann so die Website mit Version B weiter optimiert werden. Dabei spielt im A/B-Testing Behavioral Economics und die kognitiven Verzerrungen weiterhin eine wichtige Rolle, denn durch die richtige Präsentation von Optionen können diese genutzt werden, um den Usern die richtigen Entscheidungen aus Sicht des Unternehmens zu vereinfachen.

https://www.kameleoon.com/de/ab-testing

Im Unterricht bei Florian Ammann lernen wir die unterschiedlichen Vorteile und Formen von A/B-Testing kennen und wie viel Potential diese Methode besitzt. Das Unternehmen booking.com setzt beispielsweise rund 25’000 solcher Experimente im Jahr(!) um, damit sie ihre Website immer weiter optimieren können. Sicherlich auch ein Grund, weshalb das holländische Unternehmen zu den Marktführern in ihrem Bereich gehört.

Fazit

Aktuell habe ich zwei Drittel des neuen Moduls Behavioral Economics UX und A/B-Testing bei Florian Ammann besucht. Mein Fazit bisher: Das Modul klingt nicht nur spannend, sondern ist es auch! Ich konnte viele neue Erkenntnisse über das menschliche Verhalten mitnehmen und habe gelernt, wie viel mehr hinter einem A/B-Test steht. Falls dich diese Themenbereiche auch interessieren, dann empfehle ich dir unbedingt mal bei Florian Ammann im Wahlpflichtmodul vorbeizuschauen und die Thematik aus erster Hand mitzuerleben.

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