Wie der Sport Werte schafft

Sport schafft Werte – für die Einzelperson und die Gesellschaft. Die  durch den Sport generierten Werte sind facettenreich und divers.

Klubs generieren Unterhaltungswert
Der Unterhaltungswert von Sport ist aus ökonomischer Sicht eine wichtige Komponente, wenn es um die Finanzierung und Aufrechterhaltung von Strukturen im Schweizer Sportsystem geht. In besonders populären Sportarten wie Fussball stellen die Zuschauereinnahmen, Sponsoring-Partnerschaften und Erlöse durch den Verkauf von Übertragungsrechten wichtige Finanzierungsquellen dar. Diese Ertragsquellen lassen sich generieren, weil Zuschauerinnen und Zuschauer eine Zahlungsbereitschaft aufweisen, um bei den Spielen im Stadion live dabei zu sein. Sie kaufen sich ein Erlebnis ein. Der FC St. Gallen setzt bewusst auf diese Strategie, indem er in jedem Spiel eine offensive taktische Ausrichtung anstrebt und so einen hohen Unterhaltungswert sicherstellt.

Dadurch verfügt der Klub über eine Grundlage für die Monetarisierung von Werbeflächen im Stadion, die Sponsoren zur Verfügung gestellt werden. Diese sind bereit, den Klub finanziell dafür zu entschädigen, die Kommunikationsmöglichkeiten im Stadion zu nutzen. Ähnliche Mechanismen sind im Mediengeschäft zu beobachten, wo die Anbieter mit Live-Events aus dem Sport in die Lage versetzt werden, exklusive Inhalte anzubieten und so Kundinnen und Kunden zu binden oder neu zu gewinnen. Die Klubs schaffen durch den Spielbetrieb einen Wert für die Fans, Sponsoren und Medien, welcher insbesondere auf einer Unterhaltungskomponente beruht.

Staat anerkennt gesellschaftlichen Wert
Auch der Staat anerkennt den Wert von Sport und dessen positiven Auswirkungen. So beteiligt sich der Bund in der Schweiz finanziell und strukturell an der Förderung des Sports, indem er durch gezielte Massnahmen und Programme gute Rahmenbedingungen für Bewegung und Aktivität schafft. Ziel ist es, die Menschen bereits in jungen Jahren zum lebenslangen Sporttreiben zu animieren und die positiven gesundheitsökonomischen Aspekte möglichst ausgeprägt zum Tragen zu bringen. Insofern sind solche Förderprogramme auf staatlicher Ebene als Investition anzusehen, von der sich die Öffentlichkeit einen gesellschaftlichen Gegenwert erhofft. Insbesondere Vereinsstrukturen stellen ein wichtiges Element dar, um Sportangebote für breite Bevölkerungsschichten aufrechtzuerhalten. Dabei gehen Breitensport und Leistungssport häufig fliessend ineinander über. In den Skiklubs werden in der Breite Bewegungsangebote geschaffen, aus denen mit entsprechender Förderung später einzelne Spitzenathleten und -athletinnen hervorgehen, während der grosse Rest im Breitensport verbleibt.

Werte sind selten sportspezifisch
Durch den Sport und dessen Strukturen werden aber nicht ausschliesslich kommerzielle und gesundheitsökonomische Werte geschaffen. Auch abstraktere Werte spielen eine wichtige Rolle. Ein Beispiel dafür ist die Entstehung eines Zusammengehörigkeitsgefühls, wie es in Vereinsstrukturen häufig anzutreffen ist. Zurecht kann man hier argumentieren, dass diese Art von Wert vom Sport unabhängig ist. Ein Zusammengehörigkeitsgefühl lässt sich auch in anderen Vereinen ausserhalb des Sportkontexts herstellen. Es handelt sich somit um einen Wert, den der Sport generiert, der aber nicht exklusiv dem Sport zuzuschreiben ist.

Es existieren aber durchaus Werte, die den Sport spezifischer auszeichnen. Dazu gehört der Wert von körperlicher Anstrengung und darauffolgender Entspannung. Viele Menschen finden im Sporttreiben eine wohltuende Abwechslung, schöpfen neue Energie und erlangen körperliches Wohlbefinden. Diese Werte sind nur in wenigen anderen Kontexten ausserhalb des Sports zu erlangen.

Der Sport schafft für verschiedene Anspruchsgruppen und auf vielfältige Weise Wert. Wenn es den Akteuren im Sport gelingt, diese Wertgenerierung einer breiten Öffentlichkeit verständlich zu machen, wird dies den Stellenwert des Sports in der Gesellschaft weiter stärken.