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Sport­spon­so­ring der Zukunft – mehr als nur das Fir­men­lo­go

Sportsponsoring gehört heute für viele Firmen zum integralen Bestandteil ihrer Marketing-Kommunikation. Schweizer Unternehmen investieren dabei durchschnittlich rund einen Sechstel ihres Kommunikationsbudgets in Sponsoringaktivitäten. Der Sport ist dabei der grösste Nutzniesser, gefolgt von Kultursponsoring und von gesellschaftsorientierten Sponsoringengagements. Die Emotionalität des Sports wird häufig als Beweggrund für entsprechende Investitionen hervorgehoben und dient als Plattform für die Markenkommunikation. Sei es die Bande im Eishockey, der Rennanzug im Wintersport oder das Trikot der Fussballclubs. Die angebotenen Plattformen der Sportwirtschaft sind vielseitig und umfassend. Weiter stellen auch Kundenbindungsplattformen wie VIP-Bereiche oder exklusive Verkaufsmöglichkeiten integrale Bestandteile des Sponsorings dar. So erkauft sich der Biersponsor das exklusive Ausschankrecht im Stadion oder der Arena.

Während früher die eigene Marke in Form des Firmenlogos klar im Mittelpunkt stand, hat sich das moderne Sportsponsoring in den letzten Jahren rasant weiterentwickelt. Die Markenkommunikation ist weiterhin für viele Unternehmen von zentraler Bedeutung. Allerdings reicht es nicht mehr, einfach nur sein Logo zu zeigen. Leistungen wie das Schaffen von nachhaltigen Erlebnissen für Schlüsselkunden oder die Interaktion mit potenziellen Neukunden sind heute für viele Sponsoren von essenzieller Bedeutung. Neben der veranstaltungsspezifischen Aktivierung spielt auch die mediale Interaktion mit den Kundinnen und Kunden eine wichtige Rolle. Dabei müssen Unternehmen verstehen, was ihre Kundschaft interessiert und bewegt. Der Sport schreibt unzählige Geschichten, welche Sponsoren multimedial und adressatengerecht aufbereiten können. Das sponsoringtreibende Unternehmen wird somit zum Medium, das versucht, auf subtile Art und Weise mit Konsumenteninnen und Konsumenten zu interagieren. Im Zentrum stehen dabei verschiedenste Themen und Inhalte aus der Sportwelt, und nicht das Firmenlogo des Sponsors. Insbesondere elektronische Medien erlauben es den Sponsoren, Inhalte attraktiv gestaltet und zeitnah bereit zu stellen.

Die Professionalisierung des Sportsponsorings hat dazu geführt, dass in den letzten Jahren viele neue interessante Ansätze entstanden sind. Sponsoren haben erkannt, dass der Aktivierung ihrer Engagements eine bedeutende Rolle zukommt. Daraus sind innovative Projekte entstanden, die mehr als nur aktivierenden Charakter haben. Vielmehr haben grosse Sponsoren dazu beigetragen, Sportarten und -formate weiterzuentwickeln sowie zu professionalisieren. Vereinzelt sind sogar neue Sportarten durch die Initiative von Sponsoren entstanden.

Die künftige Entwicklung im Bereich des Sportsponsorings bleibt weiterhin spannend. Der Trend zur interaktiven und fan-zentrierten Aktivierung wird durch die Möglichkeiten der Digitalisierung weiter verstärkt. Am 10. Oktober 2022 findet an der FH Graubünden eine kostenlose Fachveranstaltung zum Thema «Sponsoring der Zukunft – Trends und Tendenzen» statt. Sicher ist, dass die Sponsoren auch künftig einen wertvollen Beitrag zur Weiterentwicklung und Verbreitung des Sports leisten werden, indem sie innovative Projekte zur Aktivierung entwickeln und lancieren. Wir dürfen gespannt sein, in welche Richtung sich das Sportsponsoring der Zukunft entwickeln wird.

Jon Andrea Schocher ist Professor für Sportmanagement am Zentrum für Betriebswirtschaftslehre.

Weitere Information und Anmeldung zur Veranstaltung am 10. Oktober 2022: fhgr.ch/inside. Alle vier Wochen diskutiert die Fachhochschule Graubünden an dieser Stelle aktuelle Themen aus Studium und Forschung.

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