Inhaltsverzeichnis
Eine Ski-Legende aus den 1970er-Jahren und eine Fussballerin von heute – was verbindet sie, wenn es um das Management von Athletinnen und Athleten geht? Beide setzen auf Authentizität statt auf schnellen Profit. Und gleichzeitig zeigen sie, wie sich das Athletenmanagement in den letzten Jahrzehnten grundlegend verändert hat.
Frauen im Sport anders vermarkten
Lia Wälti gründet ihre eigene Vermarktungsagentur. Diese Schlagzeile erschien letzten Dezember in den Schweizer Medien. Die Captain des Schweizer Fussball-Nationalteams will das Werbepotenzial von Schweizer Fussballerinnen besser nutzen. Das zeigt: Selbst Athletinnen auf Topniveau kämpfen in der Schweiz mit Herausforderungen in der Vermarktung. Lia Wälti und ihre Geschäftspartnerinnen verfolgen einen spezifischen Ansatz. Sportlerinnen und Sportler sind heute mehr als Werbeträger. Sie werden mit gutem Management zur eigenen Marke. So begegnen sie Sponsoren auf Augenhöhe.
Vom Sekretariat zur Strategie
Vor 30 Jahren koordinierten Athletenmanager vor allem Termine. Sie beantworteten Fanpost. Sie gewannen neue Sponsoren. Heute ist die Arbeit komplexer. Manager bauen Partnerschaften auf, die auf gemeinsamen Werten beruhen. Sie schärfen die Positionierung ihrer Klientinnen und Klienten. Sie denken über das Karriereende hinaus. Die Balance zwischen Training und Vermarktung bleibt wichtig. Glaubwürdigkeit und Authentizität zählen genauso. Hinzu kommen Fragen zur digitalen Präsenz und zu den Zielgruppen. Athletinnen und Athleten positionieren sich in diesen Fragen zunehmend strategisch.
Management schafft wirtschaftlichen Wert
Strategisch durchdachtes Athletenmanagement steigert den wirtschaftlichen Wert. Spitzenleistungen und Medienpräsenz erschliessen das Potenzial. Ist jemand einmal bekannt, zählt die Frage: Wofür steht die Athletin oder der Athlet? Wie attraktiv ist das für Werbepartner? Geschickte Partnerschaften schaffen eine wirtschaftliche Basis. Sie machen Athletinnen und Athleten weniger abhängig vom aktuellen Erfolg. Unternehmen profitieren von diesem strategischen Ansatz. Sie fragen sich: Welche Werte wollen wir verkörpern? Welche Partner passen dazu? Der Trend geht zu weniger Partnerschaften mit mehr Tiefe und grösserer Erzählkraft. Das schafft eine stabile Basis für die Kommunikation. Beide Seiten gewinnen.
Authentizität als Erfolgsrezept
Bernhard Russi zeigt, wie wirkungsvoll das sein kann. Der Abfahrts-Olympiasieger von 1972 und zweifacher Weltmeister arbeitet seit über 40 Jahren für Subaru. Er hat einen Vertrag auf Lebenszeit. Dieser Umstand illustriert das Potenzial authentischer Partnerschaften. Diese Authentizität will Wältis Agentur für Sportlerinnen zum Erfolgsrezept machen. Lia Wälti übernimmt Verantwortung. Sie spricht andere Zielgruppen an als ihre männlichen Kollegen. Sie bezieht Partner und Sportlerinnen aktiv ein. Gemeinsam gestalten sie Kampagnen. Gemeinsam erzählen sie neue Geschichten. Gerade für junge Athletinnen und Athleten ist das eine Chance. Sie können sich durch eine wertebasierte Positionierung unterscheiden. Wer erkennbar ist und einzigartig bleibt, findet die richtigen wirtschaftlichen Partner und schafft so Wert für beide Seiten: Athletin respektive Athlet und Sponsor.
Am 16. März 2026 findet die Veranstaltung «Sportmanagement Inside» zum Thema Athletenmanagement im Wandel statt. Sie gibt Einblick in die Hintergründe und Herausforderungen des strategischen Athletenmanagements und vermittelt praxisnahe Inputs von spannenden Persönlichkeiten. Die Teilnahme an der Veranstaltung ist kostenlos.
Hier gibt es weitere Blogs der FH Graubünden zu lesen.
Dominik Schwizer ist Sportökonom und Dozent für Sportmanagement am Zentrum für Betriebswirtschaftslehre der Fachhochschule Graubünden. In seinen Texten analysiert er, wie ökonomisches Denken den modernen Sport prägt. Alle vier Wochen diskutiert die einzige Fachhochschule im Kanton an dieser Stelle aktuelle Themen aus Studium und Forschung.